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Italia

Uno stile unico che continua a sedurre gli stati uniti

di Marco Valsania
05 Giugno 2018

L’identità del made in Italy negli Stati Uniti si è evoluta dal Secondo dopoguerra a oggi, dando spazio a eccellenze sempre più diversificate da tech a farmaceutica. Ma un punto fermo resta: quel cuore che ha reso lo stile italiano unico e riconoscibile, nella moda, negli accessori e gioielli come più in generale nel design, da mobili e arredamento fino a manifattura e auto. Un cuore che ancora batte forte su questo mercato strategico per definizione, armato anche nell’era di concorrenza globale e frontiere digitali d’una ispirazione originale - capace di fondere arte, artigianato e industria - che evoca qualità e eleganza.

Questa lunga marcia dello stile italiano in America è frutto d’una storica affinità elettiva. È nell’immediato Secondo dopoguerra che moda e stile italiano strappano posizioni alla supremazia francese e diventano simbolo di questo nuovo ponte transatlantico nei gusti. Il legame materiale è cementato dal piano Marshall, che aiutò la ricostruzione della penisola. Quello ideale scaturisce dalla capacità di stilisti e designer italiani, più dei francesi, di interpretare lo spirito innovativo, libero e pragmatico americano. Un legame concettualizzato e acquisito: «Solo gli artisti italiani capirono il disperato bisogno di collezioni più accessibili, confortevoli e allo stesso tempo raffinate», recitava un saggio del 2004 del Costume Institute del Metropolitan Museum of Art raccontando la parabola dagli Cinquanta.

Gli appuntamenti tra Made in Italy e Stati Uniti, da quegli inizi, si sono susseguiti nella società come alla Casa Bianca e a Hollywood, forse i migliori arbitri e termometri dei gusti americani. È del 1951 una grande sfilata a Firenze che introduce abiti e accessori all’élite della distribuzione nordamericana. Ma sono gli anni Sessanta che ne vedono l’affermazione: Jackie Kennedy, ex First Lady per eccellenza, nel 1964 compra sei vestiti di Valentino e genera il “Valentino boom” - una tradizione rinfrescata dall’attuale First Lady Melania Trump che ha mostrato un debole per Dolce & Gabbana.

Quella stagione turbolenta porta alla ribalta in America altre icone del design italiano, quali l’auto: ecco al cinema la Duetto dell’Alfa Romeo nel film Il Laureato. E auto e moto hanno mantenuto negli anni status di celebrità con marchi da Ferrari e Lamborghini alla Vespa di Piaggio. La mecca del grande schermo conferma anche il primato dell’abbigliamento nell’immaginario collettivo: ancora negli anni Sessanta Elizabeth Taylor scopre Valentino mentre gira Cleopatra a Roma. Un love affaire cinematografico con il look italiano che perdura: nel 1980 il guardaroba di Richard Gere in American Gigolò è firmato Giorgio Armani, due anni dopo sulla copertina di Time.

Il sipario per lo stile italiano si è infine alzato, in epoche più recenti, anche nei templi dell’arte a stelle e strisce: i grandi musei si sono ricorsi con mostre che incrociano moda italiana e cultura - forse la vera ricetta segreta del successo del Made in Italy. L’ultima, Heavenly Bodies ancora al Metropolitan Museum, è stata appena inaugurata. È in questa constante e diffusa coscienza del Made in Italy che negli anni si sono fatte strada tante altre realtà, quali i mobili e arredamento con nomi da Poltrona Frau a B&B, da Natuzzi a Kartell.

Ma i legami storici, dal Dopoguerra agli anni Sessanta fino ad oggi, non descrivono un arco chiuso. Piuttosto un trampolino per nuove opportunità, offerte a protagonisti consolidati - indipendenti o parte di imperi - come piccoli e innovativi. La sfida da raccogliere: la preparazione necessaria per affrontare una piazza colossale e competitiva quale quella statunitense, sfoderando accanto alla creatività accorte pratiche di business, obiettivi di presenza diretta e adesso competenze di comunicazione digitale e commercio elettronico. Sono le scarne cifre, oltre al patrimonio di credibilità acquisita, a parlare di simili chance. Ancora una volta a partire dal core di moda e design: nei primi tre mesi dal 2018, dicono i dati Ice, moda, calzature e accessori sono cresciuti del 15%; il design incarnato da categorie quali arredamento, rivestimenti, illuminazione del 7 per cento. Di più: dal 1990 moda e affini sono lievitati del 96%, a 7,8 miliardi nel 2017. Certo contano meno nell’universo di un export in espansione e differenziazione, il 16% rispetto al 31% del 1990. Così come arredamento e edilizia, passati dal 10% al 5% nonostante una crescita del 110 per cento. Ma in tutto il Made in Italy, di ieri e di oggi, regna il contenuto di stile e design.